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Die Zeitschriften-Branche durchläuft in diesen Monaten einen radikalen Wandel und befindet sich mitten in einem epochalen Umbruch. Ein Umbruch, möglicherweise nur der Gutenberg-Revolution vergleichbar.
Im ersten Halbjahr 2012 hat dieser Wandel merkbar an Fahrt aufgenommen. Die Fragen werden drängender: Kann Print überleben? Wie wird die Branche sich entwickeln? Wie werden Zeitschriften in der Zukunft aussehen?
Nachstehend der Versuch eines Ausblicks, nach Stichworten geordnet. Jeder Satz, wie könnte es anders sein, hochsubjektiv und immer aus persönlicher Sichtweise. Und voller Demut stets im Bewußtsein, dass niemand die Zukunft vorher sagen kann.
Aber nach immerhin über 30 Jahren Print-Erfahrung entwickelt man so ein Bauchgefühl für die Trends:
A wie Anzeigen. Die Anzeigenumsätze sind weg – und sie kommen auch nicht wieder. Die Anzeigenumsätze der Zeitschriften sind nicht verschwunden, sie sind nur woanders. Im Internet, bei Google, im Deckungsbeitrag der werbenden Firmen oder auch im TV.
B wie Bildung Ein Megathema für Verleger jeder Couleur. Bildung war eigentlich seit Johannes Gutenberg das große verlegerische Thema. Daran ändert sich nichts, jedenfalls wenn wir es schlau anstellen. Als andere Megathemen für Verleger sehe ich Leisure (Kurzweile), Community (Gemeinschaft schaffen) und Convenience (das Leben angenehm gestalten).
C wie Content. Content, jahrzehntelang King, verliert an Relevanz. Man kriegt ihn an jeder (Internet-) Ecke. Güter im Überfluss, VWL erstes Semester, verlieren an Wert. Medial wichtiger werden Unterhaltung und Nutzwert.
D wie digital. Es führt kein direkter Weg von der Zeitschrift ins Digitale. Bestenfalls ein Umweg. Keine Zeitschrift weltweit hat ein gescheites digitales Parallel-Angebot. Der Fehler: Zeitschriften denken das neue Medium zu sehr vom alten her, Zeitschriften suchen im Grunde nur nach einem weiteren Vertriebskanal. Ein solcher Ansatz bleibt unter den Möglichkeiten des Mediums. Das Geschäft machen dann andere.
E wie Electronic. Wenn Zeitschriften Erfolg im Digitalen erreichen wollen, müssen sie sich um den Markenkern herum neu erfinden, sie müssen sich mental loslösen vom Althergebrachten. E-Paper, Apps, E-Magazines dienen nicht der Markterweiterung, sondern der Substitution – sie sind bestenfalls Übergangsmedium. Kurioserweise führen die digitalen Zeitschriften zu sinkender Differenzierung. Format oder Papierqualität werden in der digitalen Version geschleift.
G wie Geschäftsmodell. Die Verlage müssen ihr Geschäftsmodell radikal umdenken. Vertikal diversifizieren und segmentieren. In originär digitale Produkte, in Services und Dienstleistungen, in E-Commerce, in Lizenzmodelle investieren – all das herum um ihren Markenkern. Die Zeitschrift wiederum eignet sich hervorragend als Anker in dieser segmentierten Produktwelt.
H wie Handel. Symptomatisch für den Sinkflug der Zeitschriften ist deren lieblose Präsentation im Handel. Fehlende Pflege, unklare Orientierung, kühle Beleuchtung, alles vermischt mit non-Zeitschriften von Zigaretten, Teddybärchen bis zur Cola-Dose. Auch das Grosso befindet sich auf Schrumpfkur. Leider werden wir in Zukunft mit weniger Verkaufsstellen auskommen müssen in Deutschland.
I wie iGeneration. Die iPhone-Generation erreichen wir nicht mehr. Und unsere Generation, die mit dem Wort aufgewachsen ist, geht langsam in Rente. Mit welchen Medien wird die Generation unserer Enkel aufwachsen?
J wie Journalist Das Berufsbild des Journalisten erfährt einen merkbaren Bedeutungsverlust. Durch das Internet mit seinen niedrigen Eingangshürden hat der Redakteur sein Monopol und seinen Nimbus verloren. Partizipative Medien wie Blogs, Youtube, Twitter führen zu einer medialen Öffentlichkeit, die nicht mehr von wenigen gesteuert werden wird.
K wie Kohle. Den Dukatenscheißer gibt es nimmer. Die goldenen Jahre der Printmedien sind endgültig vorbei. Der Kuchen ist kleiner geworden und die Kuchenstücke auch. Sie werden auch nicht mehr größer. Striktes Kostenmanagement und Verkleinerung der Apparate wird in den nächsten Jahren ein Thema sein.
L wie Luxus. Preiserhöhungen sind nur noch für eine Spitze der Titel durchsetzbar. Der Markt wird verstopft mit einer Vielzahl billiger Titel, die das Renommee der Gattung weiter beeinträchtigen. Gleichzeitig wird es eine kleine Spitze an Magazinen geben, die zu lesen, Luxus und Status symbolisieren. Die unprofilierte Mitte bleibt schwierig.
M wie Marketing. Das Internet bietet für – die kleiner werdenden – Zeitschriften interessante werbliche Perspektiven. Mehr Eigenmarketing in sozialen Netzwerken, auf Homepages und der Verkauf über Landing-Pages. Auch Newsletter oder E-Mailings sind schnelle, zielgenaue und kostengünstige Wege potentielle Kunden zu erreichen.
R wie Reichweite. Auflagen und Reichweiten werden weiter sinken, Zeitschriften werden weniger gelesen. Es werden jedoch auch neue Magazine gelauncht, mit kleiner, spitzer Auflage.
P wie Prestige. Zeitschriften sind nicht mehr sexy. Galten Zeitschriften in den 80er und 90er Jahren als Premiummediun, verfügen heute die digitalen Angebote an Momentum. Die meisten Zeitschriften erscheinen gestrig, altbacken, unattraktiv.
S wie Struktur. Wenige Großverlage, viele Kleinverlage. Der Mittelgröße, auch hier, verschwindet. Die Vorteile beider Extreme liegen auf der Hand: Möglicherweise kann man zu zweit oder dritt in Selbstausbeutung noch ein Liebhabermagazin stemmen, Großverlage wiederum können Synergien nutzen. Mittelgroße Verlage werden dazwischen zerrieben.
U wie USP. Nur Zeitschriften mit einem glasklaren USP – Nutzwert oder Unterhaltung – können überleben. Der USP kann auch seichte Kurzweil sein. Oder Menschen weiterbilden, sie weiterbringen.
V wie Verpflichtung. Das lukrative Geschäftsmodell vieler Verlage – das Abonnement – ist unter Druck. Vermehrte Bindungsunwilligkeit und all der free content schmelzen hier die Möglichkeiten ab. Das Abonnement – siehe den Begriff Abo-Falle– ist zum Schimpfwort geworden. Doch das Problem ist lösbar: Community, Membership, Abonnement ohne Verpflichtung.
Z wie Zukunft. Es gibt eine Zukunft. Möglicherweise nicht für die Holzindustrie, so doch für das Medium. Menschen unterhalten, Menschen bilden, Menschen zusammenführen – es warten genug Aufgaben. Nur, wir müssen die Flexibilität und die Kreativität entwickeln, uns neu zu erfinden. Darin liegt die eigentliche Herausforderung.
apple
In diesem Beitrag wird Ihre Sachkenntnis überdeutlich. Eindeutig eindeutigere Vorhersagen als die mancher Propheten! Der „Nostradamus“ der Zeitschriften? 😉 Nein, viel leichter nachzuvollziehen und nicht verschlüsselt. Klartext eben.