Computer frisst Marketing
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Amazon - die Verkaufsmaschine Photo by W. Stock

Amazon – die Verkaufsmaschine
Photo by W. Stock

Drei große Trends bestimmen unsere moderne Welt: Globalisierung, Digitalisierung und Segmentierung. Gerade die Digitalisierung unserer Tage zeigt Auswirkungen auf alle Bereiche des Wirtschaftens. Nichts und keiner bleibt verschont. Und manche Bereiche wissen noch gar nicht, wie sehr sich ihr Geschäftsmodell ändern wird, man ahnt es vielleicht.

Nehmen wir das Marketing. Da bleibt kein Stein auf dem anderen. Ins klassische Marketing – in traditionelle Media-Kampagnen – wird fast nichts mehr investiert. Statt dessen pumpen die Unternehmen mehr und mehr ins Performance Marketing hinein. Statt Formatanzeigen in Zeitungen und Zeitschriften geht man mit seinen immer noch fetten Etats mehr und mehr zu Google Adwords. Statt TV-Spots zum Markenaufbau investiert man lieber in Abverkauf, in Affiliate, in Verkaufsmaschinen wie Amazon und Spezial-Shops.

Der Media-Mix ist von vorgestern. Was heute zählt sind Messbarkeit und der nackte Abschluss. Marketing wird auf die Stelle hinter dem Komma gemessen und für gut oder schlecht befunden. Jeder Kanal, jede Headline, jede Grafik, jedes Wort, jeder Verkaufstag und jede Uhrzeit werden auf Performance hin abgeklopft und belohnt oder abgestraft. Als Ergebnis haben die Controller nun auch die Vorherrschaft über das Marketing gewonnen.

Markenaufbau und Markenpflege kommen logischerweise unter die Räder, wenn sich alles um den Abverkauf dreht. Dahinter steckt ein anderer Trend unserer Tage. Die Zielgruppen werden immer kleiner und segmentieren sich. Nach Alter und Status, nach sozialem Milieu, nach kultureller Erfahrung. Wichtig ist nicht, ob eine Marke allgemein bekannt ist, sondern ob sie in der Zielgruppe bekannt ist. Marketing wird spitzer und damit für General Interest-Medien – besonders TV, Zeitungen und Zeitschriften – zunehmend uninteressant.

Für das Personal hat dies weitreichende Folgen. Nicht mehr der klassische Marketingmanager alter Schule steuert die Media-Kampagnen, sondern der Datenanalyst. Das Handwerkzeug im Marketing ändert sich grundlegend. Algorithmen, Daten, Leads statt Kreativität und Storytelling bestimmen die Zukunft. Das Marketing wird technischer und irgendwann kommt der Tag, an dem der Computer – gefüttert mit Zielgruppen, Zahlen und Zielen – das Marketing ganz steuern wird.

Ich sage nicht, ob ich das gut oder schlecht finde, ich sage nur, so ist. Und wir alle müssen uns darauf einstellen.