David Ogilvys kreative Enkel
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Photo by W. Stock

New York, im Oktober 2009

Bei Ogilvy an der 11. Avenue, am Hudson River. Eine der größten und wohl auch besten Werbeagenturen der Welt. In Parterre, direkt neben den Fahrstühlen lacht mich der Firmengründer an. Von einer mannshohen Plakatwand. Der Besucher muss neben diesem lebensgroßen David Ogilvy auf den Aufzug warten.

Ein hübsches Portrait. David Ogilvy lehnt nonchalant im Türrahmen, im sympathischen Country-Look, farbenprächtig, ein altes Fahrrad an die Wand gelehnt. Das Foto ist wohl in den späten 80er Jahren aufgenommen, auf seinem Schloss in Frankreich.

Der verehrte Patriarch der modernen Werbung blickt so lebensfroh und quietschfidel drein, so als wolle er jeden Augenblick aus dem Bilderrahmen hüpfen. Man merkt hier in New York, die Tradition verpflichtet.

Und was gibt es Neues bei den Ogilvys unserer Tage? Jean-Philippe Maheu und Matthias Kurwig, die sich mit 200 Leuten nur um die digitalen Werbeformen kümmern, berichten Erhellendes. Das Internet ist das neue Leitmedium der Werbung.

Facebook, Google, Youtube, hier finden sich Communities, stundenlang am Tag. Da sehen die traditionellen Werbemedien ziemlich alt aus. An solchen Werten kommt kein Werbetreibender vorbei. Markenartikler geben mittlerweile bis zu 30 Prozent ihres Mediabudgets für Online-Werbung aus.

Und wo liegen die neuen inhaltlichen Trends? Es sind vermehrt Kooperationen von Inhalten und Werbeformen zu beobachten. The best advertising is interesting content. Gerade bereitet OgilvyInteractive eine Online-Kampagne für American Express vor, die auf hochwertigen Content der New York Times setzt. Gute Inhalte, neue Technologien, Mobile – das sind die Zauberwörter unserer Tage.

Direktmarketing heißt heute digitales Marketing. You can track everything. Zu verführerisch sind die Unmittelbarkeit des Kundenkontaktes und die Messbarkeit der digitalen Werbung.

Was bedeutet all das für die Verlage? Es muss in mediale Plattformen investiert werden. One Channel ist der Untergang. Print alleine genügt schon lange nicht mehr. Verlage müssen mehr anbieten: Webvideos, Social Communities, Online-Portale. Wer all diese Kanäle am klügsten kombinieren kann, der gewinnt. Das ist die Herausforderung.